アップルパイ専門店　特集 - ブランスリー電子版

専門店から脱却したブランド戦略

　「『ＲＩＮＧＯ』ブランドを始動させた当初は専門店という業態が注目を集め始めた時期でした。でも今はそこから脱却し、専門店である事に必ずしも縛られずに店を成長させていきたいと考えています」とアップルパイ専門店「ＲＩＮＧＯ」の企画とブランド戦略を担当するＢＡＫＥ（本社＝東京・港区、山田純平社長）の執行役員、北村萌さんは話す。
　「ＲＩＮＧＯ」は２０１６年の東京・池袋での１号店オープンを皮切りに現在では日本各地に12店を展開している。
　同店の製品の特徴は、それまでのアップルパイの常識にとらわれずに、中に入ったりんごのプレザーブを包み込むようにたっぷりのカスタードクリームを入れていることだ。
　「『りんご特有の酸味が苦手』という理由でアップルパイから遠ざかる人が意外に多いという現状に鑑みて、カスタードクリームの程よい甘さでりんごの酸味を抑えた商品を開発しました。またなるべくシンプルに素材の味を味わってもらうため、アップルパイに合わせがちなシナモンは省きました。結果的に『癖がなく甘味と酸味のバランスも良いので子供でも食べやすい』といったお声を頂き、アップルパイを食べてくれる人の裾野を広げる事ができたのではないかと感じています」（北村さん）

顧客の視点からすべてを考える

　看板商品である「焼きたてカスタードアップルパイ」（税込４５０円）を始めとする同店のパイの製造は、りんごを入れた生地を一度焼いた後にカスタードクリームを注入し、その後もう一度焼く「２度焼き製法」が要となっている。
　「カスタードクリームを入れた後でもう一度焼く事で、カスタードが全体によく馴染み、口当たりのいいアップルパイに仕上がるのです」（ＢＡＫＥ広報）
　「ＲＩＮＧＯ」の運営会社であるＢＡＫＥは、２０１３年に創業した菓子の製造販売を主力事業とする会社でチーズタルト専門店「ＢＡＫＥ ＣＨＥＥＳＥ ＴＡＲＴ」などで知られる。２０１６年に「ＲＩＮＧＯ」を始動し注目を集めたが、他にもシュークリーム専門店「クロッカンシュー ザクザク」やバターサンド専門店「プレスバターサンド」などのブランドでも定評がある。
　またコロナ禍以降はオンラインでの販売事業にも力を入れ、商品の食シーンを大きく広げたブランド展開を行っている。
　「ＲＩＮＧＯ」は、もともと同社が掲げていた「１ブランド１プロダクト」の専門店としての商品戦略の中で、アップルパイ専門店として大きく成長してきた。
　しかしコロナ禍を経て徐々に変わりつつあるという。
　「これまで専門店としてアップルパイの価値を追求する中で、品質の向上を実現してきました。しかし、今は当社ＢＡＫＥの名前を前面に出す事で他ブランドと連携させた相乗効果も考えています」（北村さん）
　「アップルパイ」という土壌から大きく外れてもいけないとは考えている。これまで何度も生地やカスタードクリームのリニューアルを繰り返し、品質向上のための努力は欠かさなかった。
　「今でも２度焼き製法でりんごの果肉をカスタードが包むという部分は『ＲＩＮＧＯ』が貫くべき部分として変わりません。でも当社では、アップルパイの枠に囚われず、もう一度顧客視点に立ち戻って定番商品と季節商品の強化を進めていきたいと考えています」（北村さん）
　季節商品に関しては、そのシーズンに見合った素材を取り入れて展開しており、夏はレモンや桃などのフルーツを取り入れ冷やして食べることも提案するなど、アップルパイの幅を広げられるようにしている。また「シルバニアファミリー」などの人気キャラクターや紅茶専門店などの異業種の店とのコラボにも力を入れている。

包材や店舗外装で世界観を伝える

　「ＲＩＮＧＯ」のスタッフはパティスリーや製菓業界の経験者よりも、「ＲＩＮＧＯ」というブランドが好きでその魅力を伝えたいという理由で入社したスタッフが多いという。
　１号店の「ＲＩＮＧＯ池袋店」を取材したところ、足元からガラス張りの工房一体型店舗でスタッフが忙しく動き回る様子が外側から透けて見えた。
　「店は舞台ですね。特別演出がかった事をしているわけではないのですが、外で並んでいるお客様などにスタッフが働いている様子を見せる事で、ある種のエンターテインメントを提供できていると感じています」（北村さん）
　取材した２月はじめはバレンタインをひかえていたため、季節商品として「焼きたてカスタードアップルパイ ショコラ＆ヘーゼルナッツ」（税込５３０円）の販売をかなり強化していた。工房が透けて見える位置のガラスに、大きめのハートマークを入れる事で、バレンタイン感をさりげなく演出していた。
　商品を入れる紙袋や箱のデザインは、赤の地にりんごの形を彷彿とさせる幾何学模様を描いたもので、シンプルでありながらもお洒落感がある。
　「アップルパイなので、商品そのものの見た目はこんがり焼けた茶色なのですが、パッケージや店舗の内外装で、中に包み込んだりんごを表現することで、ブランドの世界観がより深く伝わると思っています」（北村さん）

色々な視点から進化を重ねていく

　同店は、「生地」「りんご」「食シーン」の３つの視点から、商品作りにこだわり、進化を重ねていきたいと考えている。
　生地は発酵バターとパイのバランスに徹底的にこだわっている。
　「発酵バターを練り込んだパイ生地は１４４層である事をずっと貫いています。生地のサクサク感を実現するために最も適した数であるからです」（北村さん）
　生地は北海道の自社工場で一から時間をかけて製造している。発酵バターを混ぜ込んだら、生地玉にして寝かせるが、この時に生地を寝かせる時間や温度管理などが重要で、細かい部分を一つ一つクリアしていく事が最終的に品質の高い商品を仕上げる上で重要だという。
　りんごのプレザーブは、主に青森県産の「葉とらずりんご」を使用。「葉とらずりんご」は「葉摘み」を行わず自然のままに育てたりんごで、酸味と甘みのバランスがとれているため、多くの人から受け入れられやすいという。
　「リンゴは、工場で大きなキューブ型にカットし、じっくり加熱して、おいしさを凝縮したりんごジャムと合わせます。これにより、りんごのゴロッとした食感と、パイのサクサクの食感の両方が楽しめるようになります」（ＢＡＫＥ広報）
　北村さんはスイーツの流行りすたりのサイクルが早い中で、これまで専門店という枠の中でアップルパイを展開し続ける事ができたのは貴重だったと考えている。
　「他のブランドや他業種の食品やキャラクターなどとのコラボも進めていく中で、いろんな視点から進化のポイントはありましたが、やはり定番商品の強化と季節商品の展開という要となる部分は、最重要視しなければならないと考えています」（北村さん）

　今後はこれまで見落としがちだった食シーンの提案の部分を強化していきたいと考えている。
　「これまでは片手で持てる個食タイプの商品だったため、一人で食べるというイメージが強かったのですが、誰かと一緒に食べたり、パーティーに持って行ったり、おいしさのお裾分けで食べたりするシーンを増やしていくことができるのではないかと思います」（北村さん）
　食シーンの提案の観点からは、オンライン販売の拡大により、実店舗から離れた場所に住んでいる人にも商品を届けられるようになったことも大きい。
　オンライン商品では主にリベイクして焼きたてと同じような状態にして食べることをすすめている。また、夏の時期には、冷たいアップルパイのおいしさを味わってもらうために、冷凍便で届いた商品を解凍せずに食べることをすすめる事もある。
　「色々な視点から進化のポイントはあるので、工夫すればまだまだ市場を盛り上げていけると感じています。いずれにしても専門店の良さを生かしながらも専門店の枠に拘らない発想で、可能性を広げていきたいと考えています」（北村さん）

SHOP DATA
店名：ＲＩＮＧＯ（リンゴ）池袋店
住所：〒１７０‐００１３　東京都豊島区南池袋１丁目28‐２ ＪＲ池袋駅１階
電話：０３‐５９１１‐７８２５
営業時間：午前10時～午後９時
なし
品揃え：４～５品目
スタッフ：平日は製造常時２人、販売常時２人、土日祝は製造常時３人、販売常時２人
店舗面積：13.6坪

王冠型のアップルパイが大盛況

　昨年から再燃したインバウンド需要で、また違った様相を見せつつある秋葉原に、新しい形のアップルパイ専門店「ＰＩＥ ｍａｎｉａ（パイマニア）」がオープンした。挑むのは総合ベーカリーメーカーで直営リテールベーカリーの運営を主力事業とする神戸屋（大阪府豊中市、桐山晋社長）だ。
　創業以来１０５年の同社史の中でも、ひとつのアイテムに絞った専門店の出店は初めて。
　同店は、見た目、味ともにインパクトの強い王冠形のアップルパイを販売。昨年12月１日のオープンから３日間で約１５００人が来店するなど、情報発信拠点の秋葉原で注目を集めている。店長の田部秀治さんは、これまで様々な業態を展開する神戸屋の中で直営店をいくつも経験してきたが、今回はその中でも異色の新しいタイプの商品を扱う店だと感じている。
　「気も引き締まりますが、同時にやりがいも感じています」（田部店長）
　同店が販売する新しいタイプのアップルパイ「ＡＰＰＬＥ ＣＵＰ（アップルカップ）」は、大きめのリンゴ果肉やカスタードを包み込んだ王冠型のベース生地に、様々なトッピングを施した５種類の製品をラインアップ。最も人気がある「りんごリンゴ」（税込４９０円）は、ベース生地にさらにシナモン風味のリンゴ果肉をのせてりんごづくしにしたもの。
　そのほか「カスタード」（税込４８０円）、「スイートポテト」（税込４９０円）、「マスカルポーネ」（税込４９０円）、「抹茶」（税込４８０円）の４アイテムを揃える。これらは、りんごとりんご以外の具材を合わせた商品で、２月下旬からは季節の変化に合わせて「抹茶」を「さくら」（税込４９０円）に差し替えて販売する。
　リンゴは酸味と甘味のバランスが良い国産ふじりんご。生地はフランス産小麦と発酵バターでサクサクの食感と芳醇な香りを引き出した。
　「大体お客様の３割位が海外からの方という印象です。秋葉原という街が生み出す独特の雰囲気を肌で感じながら販売しています。イベントが多くて活気がある街という感じで、士気も上がります」（田部店長）

専門店という業態に初挑戦する

　神戸屋のリテールチェーンではこれまで、アップルパイが長く人気商品として愛され続けてきた。今回その人気商品に焦点を当て、さらに新しい仕様のアップルパイに進化させ、専門店としての立ち上げたのが、「パイマニア」だという。
　新規ブランド立ち上げを牽引した同社事業開発ディビジョンのシニアグループマネージャー、松田裕也さんは、「昨今、『専門店』という形の店が増える中で、神戸屋としても何らかの形で『専門店』という業態に挑戦したいと考え、今回の立ち上げに至りました。オープンに伴い、秋葉原という立地を意識し、手土産感や自分へのご褒美感のあるものを作りたいと考えたため、ホール型ではなく片手で持てる個食タイプの商品を新たに開発しました」と話す。
　最終的に熟考して開発されたのが、具材を最大限包めるよう上部を少し開けて完全には包み込まない王冠型のアップルパイだった。
　「生地ベースを崩さず具材をバランス良くトッピングできる形です。なおかつ並べて見た時の優雅さや片手で持てるサイズである事なども考慮した上でこの形に決まりました」（松田さん）

　商品は小さくまとまって見えるが、中身がずっしり詰まっているため、持つと意外に重い。
　「片手で持てるのでスマホで撮影してＳＮＳに投稿してくれる人がいれば良いなと、情報発信拠点である秋葉原ならではの動きにも期待して今回戦略を立てました」（松田さん）
　インバウンド需要を意識し、海外を意識した販売戦略も立て、オープン前に開設したインスタグラムのアカウントには英文の説明も入れた。英語での広告告知や複数の言語で記載したメニュー表を出すなどもした。結果的には、インスタグラムよりも「Ｘ」で購入体験を投稿するユーザーが意外に多く、大きな販促効果につながったという。

五感を強く刺激する魅力

　同店は秋葉原駅直結の「アキバ・トリムビル」の１階、中央改札口と電気街口改札を繋ぐ「東西自由通路」に立ち並ぶ店の一つとして出店。周囲にはゲーム関連のコミュニケーションカフェやクレーンゲームの専門店などの「アキバ」らしい店のほか、クレープ専門店などのスイーツの店もある。
　「パイマニア」は、以前食パンの専門店が入っていた場所に出店した。窓口販売でガラス張りのコンパクトにまとめられた店舗だ。
　店頭には焼きたての「アップルカップ」の５種類がスタッフの手により次々と並べられていき、種類ごとに様々なトッピングが施されていく。店舗が面した通路には芳醇な香りが漂い、五感を刺激するその魅力に通路を行き交う人々は圧倒される。
　視線をふと上にやると、右側の頭上には小さなリンゴのオブジェがいくつか並び仄かな赤い光を放っている事に気づく。
　「全体的に『りんご感』を感じさせる内外装で、ガラス張りの店舗は遠くから見て宝石っぽく見える感じを意識しました」（松田さん）
　スタッフがオーブンから焼きたてのパイを出したり、トッピングのクリームやリンゴなどをのせたり、仕上げのナパージュを塗ったりする姿は、見る人の購買意欲を掻き立てる。
　売場左側の頭上に取り付けられたディスプレイボードには、鮮やかな商品の画像や、カスタードクリームをミキシングしている写真なども交互に映し出され、その下ではミキシングされたクリームをスタッフが実際にトッピングしている。その姿は並んで待つ人達の食欲をさらに刺激する。
　「スタッフに目の前でトッピングなどの作業をしてもらうことで、外から見た時のライブ感を盛り上げられるようにしました」（松田さん）
　専門店ならではのメリットも生かしている。同社広報担当の飯田ふみさんは「弊社工場から直送した冷凍生地を店のオーブンで焼いているので、弊社の技術力を生かしながら作業の効率化を実現できます。ロスも少ないですし、その分の人手をトッピングなどの仕上げに回すのです」と話す。
　作業の様子を見せていくことで、視覚や嗅覚などを大きく刺激するライブ感のある売り場作りを実現している。

｢アキバ｣という街に密着していく

　最近様々なスイーツの店の出店が続く秋葉原エリアだが、松田さんは、「パイマニア」のオープン前に、秋葉原界隈を歩き回り、視察を重ねた。
　視察する中で、シュークリーム、ドーナツ、クレープ、ワッフルなどを販売する色々な店を見たが、感じたのは、「アキバは変化の激しい街である」ということだった。
　「秋葉原というと、男性が多い街という印象がありましたが、曜日と時間によって、多様な層の人々が行き来している姿が見られます。今回はインバウンド需要を意識した戦略を立てましたが、店をオープンした際には、海外からの方も多くいる一方で、予想以上に男性の方が来店し、男性のスイーツ需要の高さにも驚かされました」（松田さん）
　現在展開する５品目の中で、急激に伸びているのは「スイートポテト」だ。
　「さつまいもはりんごと並んで焼きたて感を出しやすい食材です。家でリベイクしてもおいしく食べられますし、りんごとの相性という意味では絶対に外せない必須のマリアージュだと感じています」（松田さん）
　また、和と洋がコラボした「さくら」（税込４９０円）や「抹茶」などのフレバーも外国人からの需要が多い秋葉原では外せない。
　自分へのご褒美感が高い高品質なイメージのある「マスカルポーネ」や、ホイップクリームを独自の配合で混ぜ合わせたカスタードクリームをのせた「カスタード」もコクがあってしかもすっきりとした味わいが好評で、根強い人気がある。
　「多店舗展開も視野に入れての１号店のオープンでしたが、まずはこの秋葉原という街に密着し、この街を拠点に話題を広げられるようにしていきたいですね」（松田さん）
　海外の人達への訴求やＳＮＳでの情報発信は引き続き強化していくという。

SHOP DATA
店名：ＰＩＥ ｍａｎｉａ（パイマニア）アキバ・トリム店
住所：〒１０１‐００２５　東京都千代田区神田佐久間町１丁目６‐５アキバ・トリム１階
電話：０３‐３５１８‐５７２２
営業時間：午前10時～午後９時
定休日：１月１日
品揃え：５品目
スタッフ：常時３人（平日）、常時３人（土日祝）
店舗面積：4.55坪