｢注目｣｢興味｣｢欲望｣｢記憶・意思決定｣｢購入｣の購買プロセスの精査が合理的な宣伝を可能に - 私の販売集大成ノート(17) - ブランスリー電子版

ＡＩＤＭＡの法則で購入プロセスを確認する

　マーケティング用語に「ＡＩＤＭＡ（アイドマ）の法則」がある。製品やサービスを購入する時の消費者の心理の動きを表したものだ。商品は「Ａ（アテンション＝注目）」「Ｉ（インタレスト＝興味）」「Ｄ（ディザイア＝欲望）」「Ｍ（メモリー＝記憶・意思決定）」「Ａ（アクション＝購入）」の五段階を経て購入されると言うものだ。
　「注目」と「興味」を抱かせるものは広告や宣伝、陳列やＰＯＰ、店内レイアウト等が挙げられる。比較的視覚に訴える要素が強いと言える。
　店舗内陳列で注目し興味を持って貰うには、場所の良し悪しが大きく影響する。有効な商品陳列の範囲であるゴールデンスペースを活用する必要がある。殆どの店舗は入口及びその周辺と、レジ台周辺を結ぶ買物客が必ず通るラインの何処かにある。
　ゴールデンスペースに、吟味した製品を陳列することは、顧客に注目を促し興味を持たせることに有効である。ＰＯＰを作り試食を提供することで興味は更に膨らみ認知が定着し、次の購買プロセスに繋げることが出来る。
　「欲望」と「記憶・意思決定」は聴覚に訴える要素が強い。販売員による売り込みコールや接客コールがあり、欲望を刺激して購買の決定に繋げることが出来る。

知って注目してもらわなければ始まらない

　１９８７年10月、小倉、熊本に次いでポンパドウルの九州での３店舗目が長崎にオープンした。小倉、熊本両店はデパートの食品売場へのテナントとしての出店であり、デパート側の宣伝媒体を使ってオープン告知が出来た。しかし長崎店は道路に面した独立店の為、ポンパドウル独自でオープンをアピ―ルする必要があった。
　ポンパドウルの「ポ」の字さえ知られていない長崎の消費者から、注目し興味を持って貰うにはマス・メディアを活用する事が有効な手段であると判断され会議で決定がなされた。
　ポンパドウルは創業以来宣伝をしない方針であったが、三藤達男現会長の英断により長崎店ではテレビコマーシャルと新聞の折り込みチラシでオープン告知をした。
　また長崎市内を隈なく走り回る路面電車に、ポンパドウルの広告を車両全面にラッピングした「ラッピング電車」を走らせた。ポンパドウルカラーの赤を、黒と白で目立たせたデザインを施した車両が市内を走り回る様子を見た時は興奮したものだ。
　そうしたマス・メディアによる広告の成果もあって、オープン当日から注目され興味を持たれて多くのお客様から支持を頂いた。未知の地で消費者の支持を得るにはマス・メディアを活用する事が有効であった。とにかく知って貰い注目して貰わなければ興味を持って貰うことなど叶わない。

ＡＩＤＭＡの法則に則った広報宣伝を展開

　私は、２００１年から５年程、広報宣伝の業務を担当したが、ポンパドウルの魅力をより多くの消費者にアピールする方法としてマス・メディアの活用を考えた。しかし広告を出す程の予算などない。そこでパブリシティーを積極的に活用する事にした。
　パブリシティーとはマス・メディアにニュースとして自社の情報を提供し、その掲載や放送をして貰う事である。ただし情報提供したから掲載や放送が約束されるものではない。有料広告の方法もあったが専ら無料での手立てに絞った。パブリシティーは記事や番組になるから説得力は広告よりも強いと、当時の広告業界では言われていた。
　毎月発売する新製品や新規出店などのニュースリリースを作成し、各メディアの担当者へ欠かさず提供した。回を重ねた結果、全国ネットのテレビ番組で放送されたり、新聞に掲載されたりし始めた。
　「注目」「興味」「欲望」「記憶・意思決定」「購入」の購買プロセスを精査した事で、何を遣らなければならないか合理的に分かった。

　望月 康男 販売アドバイザー。1946年神奈川県川崎市生まれ。東京都町田市在住。趣味は、ドライブ、登山、ビデオ撮影、映画鑑賞。1978年9月、株式会社ポンパドウル入社後、町田店、六本木店、伊勢佐木町店の販売マネージャー。1985年1月販売課長。1989年6月販売部長。1996年12月取締役販売促進部長。2001年10月取締役広報宣伝部長。2007年2月～2010年1月顧問。全店の接客、品質、クレンリネス、品揃えの改善点をアドバイス。株式会社ポンパドウルの成長期、成熟期に販売関連業務に携わる。