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| セミナー／2010年5月号 |
2023年11月18日から、発行から１年を経過した記事は、会員の方以外にも全文が公開される仕様になりました。
| 不景気の今、「売れるパン屋の作り方」‐日本パンコーディネーター協会 | ||||
テーマは「３カ月で売上２ケタアップする！ パン屋さんのマーケティング術」。客層別の販促方法や長所進展法など、不景気に売上げをアップするためにすぐ実践できることについて、事例を交えて解説した。同セミナーは同じ内容で、５月１８日、大阪でも開催される。さらに、「売れるパン屋の作り方セミナー」の第２弾として、同じく今野良香氏を講師に迎え、「５倍売れるようになる！パン屋さんの手書きPOP作成術」のテーマで、５月１１日に日清製粉本社ビルで、７月１３日にオリエンタル酵母工業大阪工場で開催を予定。 | ||||
| 不景気時の売上アップは客数アップと固定客が鍵
５年ほど前から不景気になったと感じることが多い。この不景気はいつまで続くのか。景気には上下する波があり、その波は９〜１０年周期で繰り返す。
今続いている不景気は２０１１年が底だと言われているが、あと２年間はこの状態が続くだろう。今回紹介する売上げアップの方法は、不景気の時期に合わせたやり方だ。 不景気のときは客単価が落ちる。そこで不景気に売上を上げるために大切なことは２つ。 まず一つめは、客数を増やすこと。目安は前年の１３０％に増やす。そうすると、１０５〜１２０％と安定した推移で、売上はアップする。しかし、言い換えると、客単価は８０％台になっている可能性もある。だから、不景気に客単価を上げようとは考えないこと。 次に、固定客を大切にすること。来店頻度の高低でお客様の「階層」を分けると、上層部の２〜３割のお客様が、売上げの７〜８割を支えているからだ。来店頻度の低い新規のお客様などを固定客化していくことも重要になってくる。 |
| パン業界は今、斜陽期にきている
どんな業界にも共通する「ライフサイクル」があり、これは導入期、成長期、成熟期、斜陽期に分けられる。最も進んでいるのは衣料業界。パン業界の１０年先を行っているといわれているので参考にするといいと思う。
日本に導入されてから比較的新しい方であるパン業界であるが、今はもう斜陽期に来ている。これまでを振り返ると、販売面積や種類、量などが多い店舗が繁盛していたのが導入期。成長期には、低価格で安心して買える店が喜ばれ、成熟期になると、より一層の美味しさと質の良さが求められた。美味しさは人によって違うので、「おいしそう」に見せるということがポイントで、窯の見える店作りなども例の一つだ。 これらの時期を経て迎えた斜陽期は、オーナーの思いやこだわりなど、店のコンセプトが大事になる。 |
| 即時業績向上には長所を伸ばす
悪いところや苦手なものは克服するのには時間がかかる。それとは逆に、良いところや得意なものは、自ら進んで取り組める上に楽しく行える。この仕組みを利用するのが長所進展法で、即時業績向上に繋がる。
伸ばしていくべき長所は、「得意なもの」（自社にしかない商品・サービス）、「伸びているもの」（一部門でも良い。客の支持が上がってきているもの）、「自信があるもの」（他社と比べて絶対的に良いもの）、「よく儲かるもの」（原価の低いものなど）などがある。 |
| マーケティングで大事な「一番化商法」
「ほかにもパン屋があるのに、なぜ私はあなたのお店でパンを買わないといけないの？」と問われたとき、何と答えるか。次の４つの項目で「一番」を持っていれば即答できるはず。
?どこで（商圏） ?なにで（商品） ?誰に対して（客層）?どうやって（販促） これらの４つの項目について、どんなに狭く絞っても良いので、「地域で一番店」になることが大切だ。マクドナルドも、日本に上陸したときは「６ 歳までの子どもたちの間で一番になろう」と決めていた。 また、日本で一番高い山は富士山。では、二番目に高い山は、と聞かれて答えられる人が少ないように、１番と２番の差は、２番と１００番の差より大きいのだ。 |
| 販促手法はお客様の階層別に検討する | |||||||
売上の７〜８割を支えるのが信者客、ファン客、友人客の「固定客」で、売上げの２〜３割が知人客、新規客、見込客だ。 信者客には、１対１の接客を大切にすること。また、ポイントカードなどで名簿がある固定客には、店内ツールやＤＭをメインの媒体とし、進物カタログやシークレットセール、来店イベントなどの企画を知らせると良い。 新規で客を獲得するには、地域情報誌やチラシで行列を作るようなイベントを企画して知らせると良い。 販促の手段に使う媒体はそれぞれ、新規客向けか、それとも既存客向けか、また、速効性を求めるか、遅効性を求めるかで異なる。効果的に使い分けることが大切だ。 費用もそれぞれ異なる。参考費用は、 店内ツールやプレスリリースは０円、ダイレクトメールは１人８０円。チラシは１人３００円。携帯電話は１人１０〜２０円。 近頃、利便性が向上してきているのが携帯電話によるダイレクトメール。客が店の会員になるための登録方法が、簡単にできるようになり、手軽さが増した。また、費用も手頃で反響率もよいので、費用対効果が高い。「知人客」には、携帯電話を使った販促でゆるい会員組織を作ると、後に固定客にしていける可能性が高まると思う。 送信する内容は、ポイントの付与、早期予約、限定商品、タイムセールなどタイムリーな話題が向く。１週間に１度くらいの頻度で配信すると良い。それ以上だと解約されてしまう。また、挨拶やオーナーやスタッフの近況などを添えて、人対人を意識した文面にすること。 携帯電話も実際に使ってみて、お客様の気持ちになってみるのも大事だと思う。 ◇ ◇ ◇ お金をかけずに力だけでどうにかなることはたくさんある。「１番」にはナンバー１、元祖の意味のファーストの１などがあるが、「オンリー１」を探して、それを長所として伸ばして欲しい。 最後に残るのは、本当に美味しくて、ただし、味以外でもお客様を感動させられる店だ。コンセプトのない店は衰退してゆく。 | |||||||
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