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| 海外情報／2001年4月号 |
2023年11月18日から、発行から１年を経過した記事は、会員の方以外にも全文が公開される仕様になりました。
| 地域特性に配慮して商品を開発することが重要 - アメリカの商品開発事情
文・高橋秀尚(�螢僖鵐錙璽襯病緝充萃�役、海外情報研究会主宰)
前号では商品開発の基本構想の段階で、[商品サイクル]が最重要であることをお話した。また、商品特性を一過性（ファッド）、定着度の高い新規性（トレンド）、そして流行に左右されない日用性の大きい必需商品のどれにするかの設定が必要であることを認識していただいたと思う。お店に置くそれぞれの商品は来店客に買ってもらえる強烈なアピール（訴求性）を持つことが重要であり、結果として売れ残りロスを減らし、お店の存在をお客様に認めてもらえる。今の時代は店や商品に対するお客の選択眼がさらに厳しくなっている。 ところがベーカリー商品にはこのような定義に反する例外が多い。特に日本では著しい。 例えば記憶にも今なお残るイタリアのデザート菓子ティラミス騒動。東洋のジパングにおけるあの爆発的な流行は本国でも有名になり、日本人がレストランで食事をすると必ずデザートにティラミスを薦めたものだ。 特に若い日本人女性はイタリアに行くと必ず注文したらしい。ところがこれはイタリアの伝統的なデザートである。 それが突然のブーム終焉で、筆者も『ジャポネーゼに何が起こったの？』とレストランのウェイターに聞かれて返事に困ったことがある。彼らにしてみれば長いこと食べている定番商品であるから理解できなかったのであろう。 またベルギー生まれのワッフルも同様である。ところがベルギーでは永遠の常食である。これを好きになってしまった日本人がいたとしたら一体どうすれば良いのだろうか！ [フォーカス マーケティング]の重要性 これらの実例から商品開発には国・地域・民族によって例外が生ずる事が理解できる。専門用語でまとめると、[地域特性および顧客特性]である。これは重要なことであり、配慮を怠るとギャップ（ずれ）を生ずる。つまり売れない。 地域特性は日本を例にとると北海道から沖縄までのすべてを含む広域特性と、東京と大阪のような東西二大都市、さらに絞りこんだ東京のみの地域特性の調査が重要である。 これを「焦点を絞る」という意味で[フォーカス マーケティング]と呼ぶ。 つまり自分のお店の位置を中心としたキメ細かな地域および顧客特性への配慮が必須となる。 実際にこの部分を誤ったために店や会社を潰しかけたアメリカの実例をあげておく。 (1)スペイン語を話すメキシコ人が多いテキサス州の大手ベーカリー[ミセスベアード]は白人が好む食パン類にこだわり過ぎて倒産。その後に彼らの常食トルティアなどを導入して会社更生。 (2)黒人の多く住む南部を商圏とするウイン デキシーＳＭベーカリーは、甘みを好む彼らの食嗜好に反して健康志向のドーナツを発売して失敗。その後に甘みたっぷりのルイジアナ ドーナツに切り替えてヒット商品化。 (3)低所得者が多く住む東ロスアンゼルスのリテールベーカリーで、ユダヤ人常食であったベーグルを発売して売上不振、などなど。 今月は[顧客および地域特性の重要性]をお話した。次号ではさらに掘り下げて[商品特性]について最新の実例をあげて述べてみよう。 |
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