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| アンケート／2001年4月号 |
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| 本誌徹底アンケート - パン屋さんで何に感動しますか？何を嫌だと感じますか？How Do Customers Feel in Bakeries?
調査の方法
東京・杉並区のＪＲ西荻窪駅出口（２５人）、東京・町田市のあるベーカリーの出口（２６人）の２カ所（回答者数）で、本誌記者が直接聞き取る方法で実施。回答者はすべて女性で合計５１人。「あなたは、パン屋さんで、何に感動しますか？」「あなたはパン屋さんで、何を嫌だと感じますか？」の２つの質問をぶつけたほか、年齢、職業、住所、結婚しているか、一人暮らしか、についても聞いた。 回答者の属性 女性5１人、男性＝0人。最年少者16歳、最年長者72歳。平均年齢は、３８・０２歳。職業は、専業主婦３１人、パート・アルバイト４人、会社員４人、自営業４人、学生７人、無職１人。住所は、東京都町田市２２人、東京都杉並区１４人、東京都練馬区４人、東京都調布市３人、神奈川県横浜市２人など。既婚者３８人、未婚者１３人。 |
| 個性あるおいしさが求められる。焼きたては、やはり大きな魅力
生活者５１人に「あなたは、パン屋さんで何に感動しますか？」「あなたは、パン屋さんで何を嫌だと感じますか？」という２つの質問をぶつけた。「店の個性が現れたおいしさ」「焼きたてのフレッシュ感」などに魅力を感じている一方で、「お金を触った手でパンを扱う」「パンの味が期待はずれのことがある」ことなどに不満をもっていることがわかった。
生活者はベーカリーで、どんなことに感動するのだろうか？ 「あなたは、パン屋さんで何に感動しますか？」との質問に対して最も多かった答えは「パンがおいしそう、おいしい」。 当然ながら、パンがおいしいベーカリーには多くの人が集まる。ただ、注意しなくてはならないのは、「おいしさ」は顧客一人ひとりが自分の尺度で感じるものであって、絶対的な尺度はないということ。 作り手がおいしいと思っても、買い手の多くがおいしいと感じないケースもあるし、逆に作り手がおいしくないと感じるものを、多くの買い手がおいしいと感じることもあり得る。 地域による嗜好の違いもある。 組織的な顧客調査ができないとしたら、店の商品の売れ行きや顧客と交わす何気ない会話の中で、顧客の嗜好の「最大公約数」を探り出すのが、有効な方法のひとつだろう。 「最近どこのパン屋さんもおいしくなった」「パン屋さんどうしの競争が激しくなっているので、おいしいパン屋さんが多くなった」という声が示すように、生活者の「おいしさ」に対する基準は厳しくなってきている。 そこでポイントになるのが「個性あるおいしさ」だ。「顧客の嗜好にただ迎合するのではなく、顧客との真剣なやり取りの中で、作り手の嗜好と顧客の嗜好との一致点を探り出すことが大切。これは本当の意味で店の個性を打ち出すことにつながる」（某有名ホテルシェフ）。 「パンが焼きたて」という声も多かった。焼き上がったパンが、陳列棚に並べられる光景は多くの人にとって魅力的だ。焼き上がってから時間がたっていないパンが並んでいる様子も同じだ。パンが窯から出て、陳列棚に運ばれてくる回数をできるだけ多くするためのあらゆる努力が必要だ。 店員の接客についての声も多かった。「店員が明るくて元気」「店員の手際がよく、衛生的」「小さいパン屋さんは店員の対応がいい」など、接客のよさは客へのアピール度が高い。 この他、「パンの香りがする」「新商品が多い」「天然酵母パンがある」「無添加のパンを売っている」「品数が豊富」「試食が多い」などの回答も比較的多かった。（２つの質問に対する回答の集計結果は、１４、１５ページのグラフ参照、具体的な回答については、１２、１３ページ参照） |
| 嫌なのは、「目当てのパンが品切れ」「お金触った手でパンを扱う」
生活者は、ベーカリーに対してどんな不満を抱いているのだろうか？
やはり目立ったのは、衛生に関すること。最も多かったのは「お金を触った手で、パンを扱うのが気になる」という声だ。レジは、顧客が選んだパンを包装して渡す場所であると同時に、お金をやり取りする場所でもある。 直接手でパンを触らなくても、お金を触った手で買ったパンを扱われることには、抵抗がある人が多いようだ。 セルフ方式のベーカリーの場合、「パンを裸で置いてあるのが気になる」という声も多かった。 日本のベーカリーの多くは、セルフ方式だが、衛生面で疑問を抱いている客は多いようだ。「客が咳をすると衛生上問題」「子供が並んでいるパンを触るのが気になる」「コートの裾がパンに触れるのが気になる」など、パンが裸で陳列されていることから起こる様々な問題を指摘する人が多かった。 こうした問題を解決し、しかもセルフ方式のよさをそのまま活かす方法として、アクリル製の透明カバー付きの陳列棚を提案している会社もある。 生活者がベーカリーで嫌だと感じるもうひとつの大きな理由は、ベーカリーに対して抱いている期待が裏切られることだ。 「おいしそうと思って買ったら、おいしくなかった」がそのトップ。人によって味の好みの違いがあるので、難しいところだが、できる限り味の面で顧客の期待を裏切らないようにすることはベーカリーにとって最も大切なことだ。 期待が裏切られるという意味で、次に多い答えは「買おうと思ったパンがない」だ。本誌の前号までの調査でも判明しているが、ベーカリーの固定客は、ひとつのベーカリーについて「お気に入りの商品」があり、買いに来た時にそのパンがないと、ちょっとした失望感を覚える。しかも、「お気に入りの商品」は顧客によってかなりばらつきがあるので、すべての固定客の「お気に入りの商品」を常時店頭に並べておくことは不可能だ。 「いつも同じ時間に同じ商品が並んでいるといいと思う」（回答者のひとり）という声もあり、ベーカリーにとっては、「この時間に来ると必ずこの商品はある」という状態にしておくことで、ある程度この問題は解決できるだろう。パンの焼き上がり時間の告知なども、この問題の一つの解決策だ。 顧客が嫌だと感じるもう一つの原因は、商品についての情報が充分でないことだ。プライスカードに品名と価格だけではなく、商品いついての説明を書いているベーカリーも多いが、「使っている原材料も書いてくれると安心して買える」という声が目立った。生活者は「もっと詳しく説明してほしい」のだ。 「甘さ度」「添加物使用度」などとして、商品についての情報を提供しているベーカリーもあるが、一つの施策だろう。 店員の対応に対する不満も多い。「店員が元気がない」「スライスを頼んだら、嫌な顔をした」「落としたパンを買わされた」「店員どうしがお喋りしている」など店員の態度に関する意見が多く聞かれた。 |
| ●あなたは、パン屋さんで何に感動しますか？
●パンの香りがする。パンだけではなく、ピーナッツバターやジャムなどパンといっしょに食べるものが置いてある。「いらっしゃいませ」と明るく大きな声が聞こえてくる。 ４３歳既婚女性
●買ったパンをコーヒーや紅茶とともにそこで食べられる。派手さはなくても、明るくてまじめなパン屋さんは好感がもてる。 ４５歳既婚女性 ●パンが本当においしそう。ブランドをかかえている店は店員の態度がそれなりにいい。 ４４歳既婚女性 ●温もりのあるパンが買えて、品数が多いのがマル。 １９歳未婚女性 ●焼きたてを持ってきて勧めてくれる。品揃えが豊富。２１歳既婚女性 ●温かくてできたてのパンが買える。新商品が多く出る。 ２４歳未婚女性 ●焼きたてが買える。パンの焼き上がり時間をチェックして買いに行く。 ４０歳既婚女性 ●焼きたてのパンの前に「焼きたて」と書いたカードが置いてある。パンの品揃えが多い。食パンがおいしいパン屋さんはほかのパンもおいしい。 ４６歳既婚女性 ●無添加のパンが売っているとウキウキ。 １６歳未婚女性 ●「〇〇パン焼き上がりました」と店員が言いながらパンを売場に持ってくる姿は感動的。見えるところにオーブンが置いてある。活気があるパン屋さんがいい。人がたくさん来ると、どんどんパンができてきて、回転が良くなる。季節のパンが頻繁に出て、目玉商品があるところがいい。 ４５歳既婚女性 ●パン屋さんどうしの競争が激しくなっているのでおいしいパン屋さんが多くなってきた。とてもいいことだと思う。 ７２歳既婚女性 ●「ミッシュフランセ」というフランスパンの生地で作った食パンがとにかくおいしい。 ７０歳既婚女性 ●フランスパンの焼きたての香りがする。飾り立てていなくてもいいので、きれいで衛生的なパン屋さんがいい。パンの焼き上がり時間に合わせて買いに行くことが多い。 ６１歳既婚女性 ●無農薬のパンはおいしい。頻繁にパンを焼いてくれるパン屋さんがいい。 ２２歳未婚女性 ●焼き上がった食パンをスライスしてくれる。「今日はちょっと贅沢しよう」という時は焼きたてパン屋さんで買う。 ７０歳既婚女性 ●あるベーカリーレストランで、パンが食べ放題のところがあるが、とても気に入っている。４１歳既婚女性 ●焼きたてが買える。「〇〇パン焼きあがりました」といってパンを運んでくる姿がいい。 ３１歳既婚女性 ●店員が明るくて元気。いろいろなパンを試食させてくれる。 ４２歳既婚女性 ●焼きたてでおいしい。新しい商品が多く出る。季節のフェアとか味の変わったパンの企画とかが多いのがいい。おいしくて清潔感のあるパン屋さんは魅力的。 ５０歳既婚女性 ●いろいろな味が楽しめていい。パン屋さんによって個性があるので楽しい。 ２１歳未婚女性 ●近くにおいしいパン屋さんができて嬉しい。 ５１歳既婚女性 ●変わったパン、ほかで売っていないようなパンが並んでいるとついつい手を出してしまう。食べておいしいとまた買いにくる。味と価格のバランスがとれていると嬉しくなる。４０歳既婚女性 ●総菜系のパンがたくさんある。衛生的で明るい。 ３７歳既婚女性 ●ほかのパン屋さんにないパンがある。手作りのパンは温かい感じがする。 ５０歳未婚女性 ●あるパン屋さんのクリームパンがおいしい。品数は多くないパン屋さんだが、クリームパンはとにかく感動的です。 ４３歳既婚女性 ●家では絶対に作れないおいしいパンが買える。白くてふわふわして耳までおいしい。季節ごとのパンが売っているのはいいですね。 ３８歳既婚女性 ●最近どこのパン屋さんもおいしくなった。 ４９歳既婚女性 ●無添加の食パンが売っている。 ４２歳既婚女性 ●バターなどをつけなくてもおいしい。店員の手際がよく、清潔感がある。 ５７歳既婚女性 ●パンの種類が多い。焼きたてが多い。 ６５歳既婚女性 ●天然酵母のパンが売っている。 １９歳未婚女性 ●小さいパン屋さんは店員の対応がいい。食パンを好みの厚さにスライスしてくれたれたり、パンの耳をくれたりと、いろいろ要望を聞いてくれる。 ２２歳既婚女性 ●店員が全部のパンの値段を覚えているのがすごいと思う。 ２２歳未婚女性 ●噛み応えのあるズシッとしたパンが売っている。 ５２歳既婚女性 ●定番以外のおもしろいパンがあると感動する。子供が喜ぶデザイン性のあるパンがあると嬉しくなる。 ４０歳既婚女性 ●粉にこだわったり、自然の材料でパンを作っているベーカリーは魅力的。天然酵母だとつい買ってしまう。 ３０歳既婚女性 ●耳までおいしい食パンが売っている。 ３３歳既婚女性 ●天然のもので、添加物が入っていないパンが売っていると買いたくなる。 ４６歳既婚女性 ●チーズ入りのパンで、チーズがすごくおいしかった。 ５２歳既婚女性 ●生クリームが入ったパンがおいしかった。焼きたてのフランスパンもおいしい。 ２９歳未婚女性 ●割引きしてくれる。 ２７歳未婚女性 ●食事パンはずっしりしていて、菓子パンはふわふわ。店員のレジを打つ速さには感動。 １９歳未婚女性 ●試食がいっぱいある。「お薦めＮＯ．１」があるのでわかりやすい。 ３８歳既婚女性 |
| ▲あなたは、パン屋さんで何を嫌だと感じますか？
▲子供がパンを触っていても注意しない。プライスカードがきちっとあるべきところになく、ずれて置いてあったりして、パンの値段がわからない。プラスカードに値段だけじゃなくて、使っている材料も書いてほしい。レジでお金を触った手で、パンを扱うのはやめてほしい。 ４３歳既婚女性
▲パンの並べ方が雑。パンの形が揃っていない。アンパンマンパンの顔とかが、不揃い。雑に作っているということが並んでいるパンから伝わってくる。 ４５歳既婚女性 ▲おいしくても接客が悪い店は嫌だ。プライドが高そうなパン屋さんは嫌み。ブランドをしょっているようなところは値段がやたらと高い。デニッシュが１個３００円は高すぎる。そういうパンは１個だけ買って自分で食べる。 ４４歳既婚女性 ▲いろいろな人が選んでいるせいか、パンがつぶれていることがある。好きなパンがないことがある。１０回パン屋さんに行って２〜３回は買いたいパンが売り切れている。時間帯によってはパンがほとんどないことがある。「いらっしゃいませ」「ありがとうございました」がはっきり聞こえないのはバッテン。「これから学校ですか？」などと、積極的に話しかけてくれるパン屋さんがいい。 １９歳未婚女性 ▲行く時間帯によってパンがあんまりないことがある。目当てのパンがないと買わないで出てくる。混んでいる時にレジの人が新人だったりすると、待っている時間がつらい。 ２１歳既婚女性 ▲おいしいと思って買ったらまずかった。期待通りの味じゃなかった。 ２４歳未婚女性 ▲陳列棚が低くて、子供がパンを触るのが嫌だった。トレーや、パンをとるはさみ（トング）が本当にきれいなのかな、と思うことがある。トレーをとる時に、一番上のものは敬遠する。殺菌するための光をトレーに当てているパン屋さんがあるが、その時は一番上のトレーをとる。お金を触った手でパンを触るのが嫌だ。 ４０歳既婚女性 ▲焼きたてのパンは家に持って帰る途中で形が変わってしまうことがある。衛生面が気になることがある。 ４６歳既婚女性 ▲焼きたての食パンを買うと、うまく切れないことがある。 １６歳未婚女性 ▲焼きたてのパンが多いとついつい余分に買ってしまう。冬場にお客さんがコートを着ていると、並んでいるパンにコートが触るのが気になる。狭いパン屋さんでは特にそうだ。 ４５歳既婚女性 ▲パン屋さんで嫌だと思ったことはない。 ７２歳既婚女性 ▲小さい子供が、並んでいるパンを順番に舐めていたことがあった。唖然とした。店員さんにその旨話したら、舐めたパンをさげてくれた。親のしつけがなっていない。おいしそうと思って買ったらおいしくなかった。そんなパン屋さんは２度と行きません。 ７０歳既婚女性 ▲落ちたトングをそのまま戻しているパン屋さんがあった。古いパンをいつまでも並べているのはちょっと…。少しずつ頻繁に焼いてほしい。雑巾を触った手でパンを扱うのはやめてほしい。いくらおいしくても清潔感のないパン屋さんは嫌だ。 ６１歳既婚女性 ▲スーパーなどのパン屋さんで、人が大勢歩いている通路に面してパンが裸で置いてあるのは衛生上とても気になる。 ４２歳既婚女性 ▲裸で並んでいるパンを自分で取って買う方式より、ショーケースに入っていた方がいい。 ３０歳既婚女性 ▲朝早く行くとパンがあまりない。２２歳未婚女性 ▲スーパーなどのパンに比べて値段が高い。 ７０歳既婚女性 ▲パンの説明書きをしてくれないとどんなパンなのかわからない。トングを落としたのを店員がそのままもとの位置に戻すのを見たことがある。トレーが汚いことがある。よく洗ってほしい。 ４１歳既婚女性 ▲レジでパンの包装が過剰だと感じることがある。１個１個包装しなくてもいいのでは。 ３１歳既婚女性 ▲トレーを床に置いているのを見たことがある。おいしいと思って買ったパンが固かった。多分焼いてから時間がたっていたパンだったのだと思う。古いパンは古いとわかるようにしてほしい。古いパンは値引きしてくれてもいいのでは。 ４２歳既婚女性 ▲納豆パンなどあまりにも変わった味のパンは嫌だ。子供がトングでパンをはさんだり戻したりするのは気になる。パンにハエがとまっていた。 ５０歳既婚女性 ▲時々焼きたてのパンを袋に入れて封をしてあることがある。ぱりぱりとした感じがなくなってしまう。 ３７歳既婚女性 ▲焼きたてパンを買っても次の日になるとカチカチになってしまうので、多くの量は買えない。 ４０歳既婚女性 ▲あのパンが食べたいと思って買いに行くと売り切れの時がある。 ２１歳未婚女性 ▲近くに対面販売のおいしいパン屋さんがあるが、店員がひとりしかいないことが多く、自分の前にお客さんが２〜３人いると、自分が買いたいパンが売れてしまうのではないかと、どきどきすることがある。ハエが飛んでいたことがあった。トレーに髪の毛がついていたことがあった。お客さんで咳をしている人がいるととても気になる。裸で置いてあるパン屋さんで買ったパンは、レンジで加熱してから食べるようにしている。 ５１歳既婚女性 ▲パンをドカーンと置く店員がいる。パンの扱いが雑。レジの人がパンの値段がわからなくて、パンが並んでいるところまで見に行ったりすると嫌だ。レジで待つ時間がつらい。 ３７歳既婚女性 ▲台のところにゴキブリがいた。 ４３歳既婚女性 ▲「いらっしゃいませ」がぼそぼそ。 ３８歳既婚女性 ▲動物の毛がついていた。レジでパンを１個１個包むと時間がかかる。待っている時間がつらい。 ４９歳既婚女性 ▲自分の想像していた味と違った。やわらかいと思ったら硬かった。 ４２歳既婚女性 ▲店員どうしで喋っている。 ５７歳既婚女性 ▲ゴキブリがいた。店員がぶっきらぼう。 ２８歳既婚女性 ▲髪の毛の長い人が縛っていない。 ２２歳既婚女性 ▲大きな声で「焼きたてです」と言うと唾がとびそうで嫌だ。日当たりのいいパン屋さんは嫌い。 ２２歳未婚女性 ▲値段の割に味が普通のことがある。 ５２歳既婚女性 ▲裸のパンは、ほこりがかかってしまう。咳とかくしゃみとかすると不衛生。つい袋に入っているパンを買ってしまう。 ３０歳既婚女性 ▲気軽に買うには値段が高い。 ３３歳既婚女性 ▲特に夏場にハエが飛んでいることがある。店員に言っても何もしなかった。 ５２歳既婚女性 ▲店員が、落としたパンをそのまま袋に入れた。そのパンは食べられなかった。 ２３歳未婚女性 ▲「そのパンとそのパンはいっしょの袋に入れないで」と思うことがある。 ２９歳未婚女性 ▲パンの原料がわかるように、説明書きがあると安心して買える。 ２７歳未婚女性 ▲おいしそうに見えたので買ったら、おいしくなかった。手作りパンの割にパサパサだった。スライスしてくださいと頼んだら嫌な顔をした。 ３８歳既婚女性 |
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