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セミナー／2010年6月号

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ローコストでできる「売れるパン屋の作り方」‐日本パンコーディネーター協会

講師＝船井総合研究所フードビジネスグループ経営コンサルタントの今野良香氏／経歴＝ベーカリー・菓子業を中心とした製造小売業、酒販店、土産物店など「女性客がターゲット」の多岐にわたる業種での活性化を支援。「コストをかけないリニューアル」や女性の視点を大切にした販促戦略で多くの成功事例を持つ。

　日本パンコーディネーター協会（東京都世田谷区）は日清製粉本社ビルで５月１１日、船井総合研究所フードビジネスグループ経営コンサルタントの今野良香氏を講師に迎え、「売れるパン屋の作り方セミナー」を開催した。
　第２回目となる今回のテーマは「５倍売れるようになる！　パン屋さんの手書きPOP作成術」。売上げをアップさせるための、ローコストかつすぐに実践できる販促方法として、POP作成のコツやPOPの効果などを解説した。
　同セミナーは同じ内容で７月１３日にオリエンタル酵母工業大阪工場でも開催を予定。

ＰＯＰは固定客と新規客のどちらにも使える販促方法

　お客様は来店頻度によって大きく２つに分けることができる。顔と名前、住所が一致するほど多く来店してくれる固定客と、顔も名前も分からない、または自店のことを知らない新規客だ。
　固定客と新規客では、販促の方法が異なる。固定客にはポイントカードやクーポン券、ＤＭ、新規客にはチラシや地域の情報誌、看板、テレビなどが効果的。このように、効果的な販促をするためには、始めに客層のターゲッティングをする必要がある。
　しかし、ＰＯＰは固定客と新規客のどちらにも対応でき、すべてのお客様に対して効果的に使える販促方法の一つだと言える。
　ＰＯＰ（ＰｏｉｎｔＯｆＰｕｒｃｈａｓｅａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）とは、「販売時点販促」のことで、「ＰＯＰを見ただけで買いたくなる」という販促のツール。
　商品の横に掲示した場合は、来店した客向け、つまり固定客向け。しかし、各商品のＰＯＰを集めて一枚の紙にまとめれば、チラシになる。さらに、一つのＰＯＰを大きく拡大すれば、看板にすることができる。
　このように、一度ＰＯＰを作ってしまえば、固定客だけでなく新規客に向けた販促ツールとして、チラシや看板などに活用できる。

ＰＯＰはプライスカードではない

　プライスカードは、商品名と価格が一番目立つように書かれている。「コアラのマーチ」や「カップヌードル」など商品名だけで、ほとんどの客がその商品がどんな物であるか想像できる場合には有効だ。
　しかし、商品名だけを見てもその物が何か分からないという場合がある。そのときは、商品の名前ではなく、どのような味、食感がするのかなど、その商品の特徴をお客様に示さなければならない。このときにＰＯＰが活躍する。
　一つ例を挙げる。「大雪渓五十九」という日本酒。この名前だけでは、大抵の人が何だかイメージが沸かない。そこで「オリンピックの晩餐会で世界のＶＩＰたちが飲んだ」というテキストをＰＯＰで示す。すると、非常によく売れる。
　つまり、購入した人は、商品名ではなく、その商品のアピールポイントを見て、買っているということが言える。

ＰＯＰを作るためのターゲッティングと下準備

　店頭でお客様に手に取ってもらうためには、一目でその商品がどんな特徴のものか分かるＰＯＰにしなければならない。
　ＰＯＰの構成要素は、文字とイラスト。これらの大きさや色、サイズをどのようにしたら良いか決めるためには、客層のターゲッティングが必要だ。
　ターゲッティングをするには次の５つの項目を用紙に書き出してみるとよい。
　①お店のメインターゲット　②メインターゲットの生活環境　③メインターゲットの購入理由　④メインターゲットはいつパンを食べるか　⑤メインターゲットはどのような商品を求めているか。
　これらをもとに、女性か男性か、学生かビジネスマンかなど、どのような客層に向けてなのか、また、その商品のアピールポイントは何かという点について分析し、ターゲッティングする。その結果をもとにＰＯＰを作る。
　例えば、一般に、男性は数字や言語の思考に使う左脳が発達しているので、論理的なＰＯＰにした方が良い。女性はイメージや感覚的な能力に優れている右脳が発達しているのでイラストを効果的に使うと良い。

商品名よりも重要なキャッチコピー

　ＰＯＰにおいて最も重要な要素が、キャッチコピー。購入時の決め手となる、商品のアピールポインだ。
　キャッチコピーになりやすいキーワードは２つある。
　一つ目は「１番」。１番には３つの意味があり、ナンバー１、ファースト１、オンリー１だ。
　二つ目は「限定」。限定は、時間、数量、場所の３つの点で作ることができる。女性は特に限定という言葉に弱い。
　商品の「１番」または「限定」となる要素を入れたキャッチコピーにすると良い。
　キャッチコピーは、２４文字以内で、一言で簡潔にまとめること。音ではなく、書き文字でカウントする。２４文字以内の情報量だと、頭に整理されて入ってきやすい。

文字とイラスト、レイアウトの鉄則

逆三角形の枠内に収めるようにして書くと、「へたうま」な文字を書ける

筆ペンは１本あれば、力の入れ具合で細い線と太い線が自由に書ける。太・細を使い分けてＰＯＰを作ると良い

Ａ４の紙を用意し、８等分に折り目をつける。キャッチコピーや商品名など図のような位置に決めて書くと良い。ＰＯＰでは、キャッチコピーと価格が重要なので、それぞれ目立つように書くこと。

・文字
　紙とペンがあれば作ることができるのがＰＯＰだが、ペンは筆ペンを使うと良い。
　同じテキストで同じ内容のＰＯＰだが、片方はマジックで書き、もう一方は筆ペンで書く。その２つを用いて実験してみると、筆ペンで書いたＰＯＰの方がよく売れたという結果がある。
　筆は鉛筆の持ち方と同じようにして寝かせて持ち、逆三角形の中に収めるようにして書く。こうすると、決してうまくはないが、味のある「へたうま」の文字を書くことができる。だから、文字の上手下手に関係なく、少し練習するだけですぐにＰＯＰを作ることができる。
　文字色は、３色を使いこなすこと。商品の特徴、商品名、価格などを色分けすると、情報が整理されて頭に入りやすい。

・イラスト
　イラストがあると目立ち、一般に右脳の発達している女性客に訴えることができる。
　絵を描くのが苦手な人は、インターネットの画像検索を活用すると良い。例えば、あんぱんのイラストが描きたかったら、「あんぱん　イラスト」とキーワードを入力して画像検索し、そのイラストを見本にすれば簡単に描ける。
　また、マジックよりも色鉛筆を使うと、イラストの上に少し重ねて文字をのせることができる。

・レイアウト
　レイアウトは重要。まず、Ａ４の用紙を８等分して、左上から順に①～⑧まで番号を振る。（図１）
　①と②のスペースには、商品のキャッチコピー、⑧には価格、④と⑥には商品の説明、⑤と⑦にはイラスト、③に商品名を割り当てる。
　①と②のキャッチコピーと⑧の価格の２つのスペースが購入の際に重要な要素だから、どの要素よりも目立つように書くことがポイント。④と⑥の商品の説明には、どのような味なのか、特に食感についての説明があると良い。例えば、「全粒粉使用」と書いたら知らない人には伝わりにくいが、「香ばしい」とか、「ふわふわ」など、味に関しては万人に共通の感覚だからだ。

　　◇　◇　◇

　お客様のほとんどは、パン屋さんの売り場に来てから購入する商品を最終決定している。売り場で商品を魅力的に訴求できると、お客様の購買意欲が高まる。誰でもすぐに作ることができるＰＯＰを活用し、売上げをアップして欲しい。

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