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| リニューアル成功の秘策／2009年4月号 |
2023年11月18日から、発行から１年を経過した記事は、会員の方以外にも全文が公開される仕様になりました。
| 「リニューアル成功の秘策」〜売れるお店をつくる〜 第一章 日常の小さな改装から始めよう | |
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角田誠（つのだまこと）
日本商業施設学会会員、商業施設士、商業施設活性化コンサルタント、一級建築士。株式会社第一店装代表取締役。武蔵工業大学卒業。商業施設の企画、設計、施工などに、数多くに携わる。「江東区魅力ある個店づくり」「熱海市商工会議所店舗診断」制度などの派遣指導員として活躍。(協)日本店装チェーン理事、日本商業施設士会理事などの団体役員としても活躍中。 |
| ■逆境こそが成長のチャンス
２００２年以降、日本の経済はわずかながらでも、景気回復を続けてきました。しかし、金融危機に端を発した景気の後退は、私たちのまわりにいるお客様の購買意欲を著しく減少させています。
そんな今こそ、店舗管理者は、自分のお店を客観的に分析しながら、「視点を未来に向ける」ことが大事だといえます。 成功しているお店は、たくさんあります。この逆境をばねとして、自分のお店を成長させるチャンスとしたいものです。 不況は自らの心の中にあることを認識しましょう。そして、自分のお店の未来に目を向けて、行動することが大切です。 |
| ■風化していくお店
どんなに洗練されたセンスの良い店構えでも、時間がたてば風化して、その新鮮さは徐々に失われます。
この新鮮さが失われていくことに、店舗管理者はなかなか気づきにくいものです。なぜならば、その空間は、見慣れた、働きなれた自分のお店だからです。 新鮮さが減少したお店は、お客様の 来店数が減ります。 「ウチの店は、ご常連中心だから…」と思っても、それは、新規の顧客獲得のチャンスを逃していることに他なりません。 時代は変化しています。多くの競合店の中、お客様にとって、自分のお店は一番店であり続けなければいけません。 「不況だから、今はとてもお店のリニューアルをするタイミングではない」という声を聞きます。売上が低迷していれば、設備投資を控えたいのは当然といえます。 しかし、長期的な視野で考えるならば、この不況を逆手にとって、近い将来、実行しようと計画しているリニューアルを、今こそ断行するチャンスといえます。「競合店に先んじる」こと、「低いコストで行う」ことが可能だからです。自分のまわりで起こっている環境を変えることはできなくても、それを受け止めて、自分から変わることはできます。 |
| ■リニューアルは「店舗改善」の延長
しかし、けっしてリニューアルは、無謀な投資であってはいけません。相当のコストと時間をかけるリニューア
ルには、失敗は許されません。 リニューアルを成功させるためには、 周到な準備が必要です。 周到な準備は、日ごろおこなっている「店舗改善」のなかにそのヒントがあります。 常に、お客様に喜ばれるお店を目指している管理者は、そのときどきの必要に応じて、「店舗改善」を実行されていることでしょう。 すぐに、改善できる問題は、すばやく改善を行います。コストと時間のかかる改善は、まとめて行う方が、効率的です。その集大成が、リニューアルになります。 リニューアル成功の分かれ道は、それが日常の「店舗改善」の延長線にあり、その内容が「店舗改善」を行う上で、必然性があるかどうかだといえます。 |
| ■リニューアルを計画するタイミング | |
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実際に、リニューアルを計画するには、どのタイミングで判断するのがよいでしょうか。
その答えを導くために、「店舗改善」についてもう少し深く考えてみましょう。 「店舗改善」をするには、コストと 時間がかかります。どのくらいのコストと時間がかかるのかという視点で分類したものが「（図１）店舗改善の戦略的分類」です。 店舗の改善は、コストと時間のかかり方を認識しながら、常に優先順位を つけて行うことが肝要です。 まず、コストも時間もかからない「日常的改善」から着手します。清掃や陳列の工夫が考えられます。 次に行うのは、コストは低いが時間のかかる「技術的改善」と、コストは高いが時間のかからない「設備的改善」の２つの改善です。 「技術的改善」は、接客サービスのマニュアルづくりや、商品知識の習得、販売促進ソフトの開発、新製品の開発などです。 「設備的改善」は、内外装の修繕、電球交換から空調設備メンテナンスなどの改修です。 これら２つの改善は、お客様の視点により、優先順位をつけながら、有機的に組み合わせて行うことで大きな成果を生みます。それは、「小さな改装」 といえます。 日常の「小さな改装」を連続して積み重ねていくことこそ店舗管理なのです。 しかしながら、それらの「店舗改善」を実行していくうえで、容易に解決できない問題が発生してくる場合があり ます。 ◇ ○売上の「自然減」がとまらない ○有力なライバル店の出店がわかった ○経年使用により、メンテナンスコストの増加が著しい ○連続した店休日が取れず、大規模な 改善が滞っている ○厨房機器の入れ替えが必要 ○各スペースの割合、客導線・作業導線の混乱など、現状施設での改善に限界がある ○販売促進の施策上、新しい設備が必要 ◇ これらの事象が、複合的に発生したときが、店舗リニューアル（全面改装）を計画すべきタイミングだということができます。 店舗リニューアルは、日常の「店舗改善」の延長線にあります。けして、ハードの大修繕工事ではありません。 リニューアルは、「店舗」というハード面だけでなく、「製品、陳列、販売促進、接客（スタッフ教育）」などのソフト全面にわたるものです。総合的に店舗運営を見直し、できうる打開策をすべて一斉に実行できる絶好の機会なのです。 |
| ■１／３改装のすすめ
全面リニューアルを計画するべきだと考えられるが、コストと時間をかけられない状況の場合、１／３改装をお
すすめします。 場所を、店頭・外装や一部の内装仕上げなどに限ることで、短期間で低コストの改装を行います。 ３年〜４年位ごとが目安になります。 １／３改装の特長と効果は、次の通りです。 ◇ ○短工期で改装でき、休業ロスが少ない ○低コストのため費用負担が少ない（次 回リニューアル資金の余裕ができる） ○近隣の再開発予定などに合わせたつなぎ改装が可能 ○お店の新鮮さのアピール、新規顧客 の獲得が可能 ○販売促進計画に即応した店づくリが可能 |
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